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2019年1月8日国际消费电子展(CES)在拉斯维加斯开幕,电视历来是CES的主角之一。尽管中国电视市场遭遇负增长,新的显示技术、人工智能交互方案、让电视行业仍然呈现出创新活力。在本次展会上,中国品牌创维、海信、TCL等纷纷亮相,向海外市场展示出最新的8K电视、人工智能交互方案、物联网技术。

同时,借着CES展会的东风,多家中国彩电头部品牌提出新的全球化战略。1月8日,国内市场份额第一的电视品牌创维带着高端8K电视等OLED产品矩阵宣布海外市场的新战略,同时发布了定位全球市场的新品牌Metzclassic。创维RGB公司表示,创维在海外市场要避开低价竞争,打造全球高端品牌生态圈,2019年海外市场出货量目标是达到1000万台。另外,另一家电视企业TCL也宣布将在2019年于北美市场发布高端产品。

    三季度彩电销量再创新低

2018年上半年,在世界杯带动下,中国彩电市场曾短暂回温,但在三季度再次下滑。据前瞻产业研究院发布的《中国智能电视行业商业模式深度研究与构建策略分析报告》统计数据显示,2018年第三季度中国彩电市场累计销售1040.9万台,与去年的1041.2万台再创新低。第三季度的销售额为303亿元,相比2017年前三季度357亿销售额缩水54亿元,同比减少15.2%。这背后纵然有面板价格走低、电视售价下降的因素,也折射出三季度市场价格战之激烈。业内人士预计2018全年彩电整体销售量将同比下跌。2018年Q4中国彩电市场销售量达1562万台左右。

2015年-2018年Q4中国彩电市场销售量统计情况

 数据来源:前瞻产业研究院整理

数据来源:前瞻产业研究院整理

    国内彩电前三强的业绩喜忧参半

海信电器三季报显示,2018年前三季度,实现营业收入246.41亿元,同比增长3.77%;归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比下降近四成。

TCL电子前三季度营业额同比提升16.1%至约327.9亿港元,毛利同比增长17.7%至约49.7亿港元,未披露净利润,毛利率为15.1%,同比增长2个百分点。

创维数码2018年表现略好,截至2018年9月30日的半年报显示,今年4~9月份,创维数码营收为222.52亿港元,同比上升3.6%;毛利为40.12亿港元,上升18.5%;净利润为3.48亿港元,整体毛利率则为18%,较去年同期增长2.2个百分点。

但价格战是电视行业过去两年的主旋律。从财报上可见,电视企业利润率远不及白电。如搅局者小米等把电视价格一步步下压,小米电视定价(依据是)多少不赔钱,就定价多少。低价策略让成立5年时间的小米电视在行业占得一席之地,但小米没有单独披露过电视产品利润情况。

此外,在2018年9月之前,富士康收购的夏普也掀起价格战。直到9月份夏普战略发生重大调整,强调不再一味走低价路线。不过,从实际操作看,夏普电视价格仍然是比较低的,仅次于小米和暴风。电视行业分析师刘步尘分析,夏普如果不继续走超低价路线,销量可能会大幅下跌,因此,一面说放弃超低价战略,一方面在实际操作中,仍有大量超低价产品在卖。

    彩电行业开始酝酿新变化

1、头部电视企业开始从价格战的泥潭中苏醒,比如创维在2018年下半年发生了巨大变化。2018年7月,创维接连出招,彩电业务换帅、宣布入场厨电行业、一连发布三款OLED电视新品,紧锣密鼓的动作背后透露着创维当下对转型的迫切和决心创维电视是2018年下半年以来,变化最大的企业。这种变化主要体现在三个方面:一是创维彩电战略发生变化,确定了向高端方向转型的战略,目前看态度比较坚决。其次是管理层进行了调整,技术派王志国上任,对塑造创维技术形象十分有利。三是市场端已经发生了变化,11月份创维电视在国内市场占有率达到20%以上,这是近年来少有企业占领的份额。

传统电视龙头企业的互联网电视运营也逐渐成为盈利主要来源,创维在2018年9月末的6个月,创维电视周活跃用户超过1500万,互联网内容收入从去年同期的1.35亿港元增长至2.98亿元,大幅度增长120.7%。

2、彩电行业在2019年将迎来新的竞争者,华为、一加等企业明确表示将入局智能电视行业。在2018年召开的乌镇第五届世界互联网大会上,华为荣耀手机总裁赵明表示,华为正在紧锣密鼓地推进电视布局。华为入局后,彩电行业保持多年的品牌格局或面临新的变量。

    电视巨头积极开拓海外市场

海外市场是中国彩电龙头企业们竞逐的另一个蛋糕。

强调技术的创维在换帅之后动作迅速。在国内市场重塑战略定位以及渠道合作方式后,在海外市场也迅速掀起变革。1月8日,创维在美国拉斯维加斯宣布,将在全球推进高端品牌战略。甚至喊出“引领世界”的口号。创维在2013年推出第一台OLED电视,在行业犹豫时倾力押注OLED,数年发展得以在高端产品领域获得先机,OLED电视有望成为创维参与全球竞争的优势。

创维在海外市场将避开低价竞争怪圈,打造全球高端品牌生态,与各行业的高端品牌共享技术、工厂、供应链、内容资源,让创维的高端产品得到认可。同时,创维针对海外市场发布了Metzclassic品牌,创维带着高端OLED电视矩阵亮相,向海外渠道商推介8KOLED电视等高端产品。同时,一同亮相的还有洗衣机、空调等智能家居产品。

创维海外市场策略的核心是通过中高端产品建立品牌,创维生态联盟很快会引入海外的高端品牌合作。同时在渠道方面与海外经销商建立合伙人平台,与经销商分享利益形成整体。2019年海外市场电视销量目标是1000万台(包括OEM),这一数据相比2018年增长约300万台,增量将主要来自这两方面的拉动。

发布会上,创维宣布了全球供应链策略,公司表示在全球近20个国家、地区成立了海外分公司、办事处,产品销往100多个国家,同时,创维在全球拥有多个研发中心,并在德国、南非、印尼都有生产基地,在墨西哥的生产基地服务美国市场,还将于近期设立欧洲、东南亚、印度、非洲等多个海外生产基地打造全球供应链体系。为海外客户提供高质量、高效率、低成本的供应链服务。

除了创维之外,TCL电子在CES期间宣布将在今年美国市场推出8KQLED电视。TCL北美负责人表示,2019年TCL将在北美推出65英寸、75英寸的8KQLED电视,在销量增长的同时不断提升产品销售均价。下一步TCL电子还将在北美市场投放空调、音箱、耳机等音频产品,为智慧家居做好铺垫

来源:前瞻网     时间:2019年01月18日

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